感情で選ばれるブランドへ——ブランディングの「第2の目的」とは何か？
handson■ ブランディングの3つの目的（再掲）
あらためて、ブランディングの目的は以下の3つに分類されます。
- プロダクトを記憶してもらい、必要なときに思い出してもらう
- 記憶・想起に加え、情緒的・心理的な価値を付加価値として創出する
- 企業、従業員、IRなど、プロダクト以外に向けたブランディング
今回のテーマである「2」は、1で達成した記憶と想起の基盤の上に、さらなる価値を積み上げるフェーズです。
■ 「ラグジュアリーブランドだけの話」ではない
この2番目の目的について、多くの誤解があります。
「それって高級ブランドの話でしょ？ うちは違うから関係ない」と思われがちですが、業種・価格帯に関わらず有効な概念です。
ポイントは以下の通りです：
- ❌ 「感情的な価値をつくれば売れる」→ 誤解
- ✅ 「機能的価値の上に、感情的価値を構築する」→ 正解
つまり、まずは機能的な便益と独自性を顧客にしっかりと届けることが前提。そのうえで、**“所有する満足感”や“共感するストーリー”**といった心理的な報酬を組み合わせることで、より高いブランドロイヤルティと継続購入につなげるのが2の目的です。
■ 1と2を明確に“分けて考える”ことが成功の鍵
ブランディングでは、「1＝機能的記憶の設計」と「2＝感情的価値の創出」は目的もアプローチも異なります。
| ブランディングの目的 | 顧客への価値提供 | 主な効果 |
|---|---|---|
| ① 記憶と想起の設計 | 覚えやすさ・識別性 | 購入機会での選択・再購入 |
| ② 感情的価値の付加 | 所有満足・共感・誇り | 単価上昇・離反防止・ロイヤルティ強化 |
この2つを混同すると、伝えるべきメッセージが曖昧になり、かえって「結局この商品は何が良いのか」が伝わらなくなるリスクがあります。
■ 2の目的は“売上・利益への直接貢献”を目指す活動である
感情的・情緒的な価値は、「なんとなく良い雰囲気」では終わってはいけません。
目的はあくまで顧客単価や購入頻度、継続率の向上です。
つまり、感情価値もビジネス成果に直結させる必要があります。
- WHO：そのプロダクトの潜在顧客・既存顧客
- WHAT：機能を超える、情緒的・心理的価値の付与
- GOAL：ブランドへの愛着・満足感による売上・利益の向上、離反防止
このように、感情的価値を「プロダクトの一部として創出する」設計力が問われます。
■ ケーススタディ：ユニクロのブランディング戦略
● 目的1：記憶と想起を促す「記号化された説得力」
ユニクロのチラシを見てみましょう。ロゴ、レイアウト、色調などはシンプルで他社と似て見えるかもしれません。
しかし「UNIQLO」という記号的ブランド要素が存在することで、消費者は「価格・品質に安心できる服」として想起し、説得力を感じるよう設計されています。
● 目的2：感情的価値を与える“ブランド体験”の設計
テレビCMやWebサイトでは、綾瀬はるかさんを起用し、「日常の中で心地よく、自分らしくいられる服」という情緒的な価値世界を表現。
しかもこの感情訴求は、チラシのような販促物とは切り分けて展開されています。これにより、機能的な便益と情緒的価値が混線せずにそれぞれの役割を果たすのです。
このように、「記憶＋感情」を戦略的に組み合わせることで、ユニクロは高いブランド想起率と顧客満足度を同時に実現しています。
■ 測定可能なKPI
2の目的においても、成果はきちんと定量化できます。
| カテゴリ | 指標例 |
|---|---|
| 感情面 | ブランド好感度・ブランド忠誠度・広告共感率 |
| 行動面 | 継続購入率・顧客単価・クロスセル率・離反率 |
| 意向面 | ネクスト・パーチェス・インテンション（NPI）・ブランド推奨意向（NPS） |
■ まとめ：「心が動く」価値を設計できるか？
情緒的・心理的な価値は、プロダクトが単なる“物”から“意味ある存在”へと変化するための装置です。
- 記憶され、
- 思い出され、
- さらに「好き」と感じてもらう。
このプロセスを踏んでこそ、ブランドは“選ばれ続ける理由”になるのです。
