テレビCMの“認知率の罠”──CM認知≠商品認知、見落とされがちな重大ギャップ

2025年2月22日 2025年5月1日

handson

「テレビCMを打てば商品は知られる」――本当にそうでしょうか？

短期間で広くリーチ可能なテレビCM。
スタートアップから大企業まで、多くの企業が今もなお「認知獲得」を目的にテレビCMを選択肢に入れています。

たしかに、プロダクト認知と購入意向、そして売上には一定の相関関係があるというデータも存在します。
しかし、ここには多くのマーケターが陥る、ある重大な誤解が潜んでいます。

■ 認知率＝CM認知率ではない

2024年の現在でも、テレビCMは優れたリーチメディアです。
だからこそ、「CM投入量を増やせば、認知度も上がり、売上につながる」という考えは、いまだに多くの場面で語られます。

このとき、テレビCMの計画では必ず**「認知曲線（GRP量とCM認知率の相関グラフ）」**が登場します。
例えば「CM認知率50％を目指すなら○○GRPが必要」といった具合です。

しかし、ここに落とし穴があります。

CM認知率はあくまで「CMを知っている／見たことがある人の割合」であり、
商品やブランドそのものの認知率（プロダクト認知率）とはイコールではない。

コンサルティングの現場でもよく見られるのが、CM認知率をプロダクト認知率と誤認しているケースです。

CM認知率とプロダクト購入意向の間には、ほとんど相関は認められない、もしくは相関があっても限定的です。
一方で、プロダクト認知率と購入意向の相関は非常に高い傾向にあります。

つまり、テレビCMで「CM認知率」を上げても、それがそのまま購買行動に直結するわけではないのです。

CMの記憶 → プロダクト認知 → 検討・比較 → 購入意向というプロセスの中で、
「CM認知→プロダクト認知」のステップを飛ばして、いきなり購買意向に結びつけることは難しいという現実があります。

この誤解は、ときに経営戦略上の致命的なズレを生みます。

例えば、CM認知率を「プロダクト認知率」と誤解したまま

という判断が行われるケースです。

この場合、実際にはプロダクト認知自体が上がっておらず、結果的に投資が空回りする可能性が高くなります。

CM認知率は「CMの到達度」であって「商品認知」でも「ブランド浸透」でもない。

この当たり前の事実が、意外にも組織内で共有されていないケースは少なくありません。

テレビCMは、今もなお強力な武器です。
ただし、それは**「CMを知っている人を増やす＝商品が認知された」という短絡的な図式ではない**ことを理解した上で、戦略を組み立てるべきです。

これが、テレビCMを売上に直結させるための正しい設計と言えるでしょう。

認知率の数字に惑わされず、「何の認知なのか」を問い続ける。
その一歩が、無駄打ちしないマーケティングを生むのです。