「ドリルではなく“穴”を売れ！──セオドア・レビットが突いたマーケティングの盲点」
handson“人はドリルが欲しいのではない。欲しいのは、ドリルで開ける“穴”だ。”
この言葉は、マーケティング界の古典として語り継がれる名言のひとつです。そしてこの洞察を体系的に論じ、「マーケティング近視眼（Marketing Myopia）」という概念を提唱したのが、ハーバード・ビジネススクールの教授 セオドア・レビット（Theodore Levitt） です。
■ 「マーケティング近視眼」とは何か？
1960年、レビットは名論文「Marketing Myopia」を発表。彼は、企業が自社の製品にばかり目を向け、顧客の本質的なニーズを見失っている状態を“近視眼的マーケティング”と名づけて警鐘を鳴らしました。
具体的には、次のような視野の狭さを指摘しています：
- 成長への過信： 成長市場にいることで安心し、顧客の変化を無視してしまう。
- 製品への偏重： 自社製品のスペックや技術に固執し、本来の“目的”を見失う。
- 変化への抵抗： 市場やテクノロジーの変化を受け入れず、現状維持に執着する。
■ 鉄道会社の例：何を売っているのか？
レビットは、典型的な失敗例として 鉄道業界 を挙げました。
鉄道会社は自らを「鉄道業」と定義し続け、自動車や航空機といった代替手段の登場に対応しませんでした。
しかし、もし「輸送業」と捉えていれば、時代に合わせた変革や事業の多角化ができたかもしれないのです。
ここに、レビットの主張の核心があります。
「企業は“自分たちは何を作っているのか”ではなく、“顧客は何を求めているのか”を問うべきである」
■ マーケティングの構造を変えた視点
レビットの洞察は、その後のマーケティング理論を大きく方向転換させました。
- 顧客中心主義の浸透： 商品より“顧客のベネフィット”を起点にする思考が主流に。
- 市場志向： ニーズ・ウォンツ・ペインを拾い上げるリサーチ活動の重要性が強調されるように。
- イノベーションの起爆剤： 顧客の「本当に困っていること」に答える新製品開発が進む。
■ 「穴を売れ」という本質
レビットが残した名言「ドリルを買う人が欲しいのは“ドリル”ではなく“穴”である」は、すべてのマーケターの背筋を伸ばします。
顧客はスペックや機能に感動して財布を開くわけではない。
問題解決、感情の満足、時間の節約――製品を通じた“体験価値”にこそ、心が動かされるのです。
【まとめ】
セオドア・レビットが描いた“マーケティング近視眼”は、今なお多くの企業にとって鏡となる言葉です。技術偏重や製品思考に陥りがちな時代だからこそ、問い直すべきはシンプルなこの質問。
「顧客は、何を本当に求めているのか？」
