「ドリルではなく“穴”を売れ!──セオドア・レビットが突いたマーケティングの盲点」

“人はドリルが欲しいのではない。欲しいのは、ドリルで開ける“穴”だ。”

この言葉は、マーケティング界の古典として語り継がれる名言のひとつです。そしてこの洞察を体系的に論じ、「マーケティング近視眼(Marketing Myopia)」という概念を提唱したのが、ハーバード・ビジネススクールの教授 セオドア・レビット(Theodore Levitt) です。


■ 「マーケティング近視眼」とは何か?

1960年、レビットは名論文「Marketing Myopia」を発表。彼は、企業が自社の製品にばかり目を向け、顧客の本質的なニーズを見失っている状態を“近視眼的マーケティング”と名づけて警鐘を鳴らしました。

具体的には、次のような視野の狭さを指摘しています:

  • 成長への過信: 成長市場にいることで安心し、顧客の変化を無視してしまう。
  • 製品への偏重: 自社製品のスペックや技術に固執し、本来の“目的”を見失う。
  • 変化への抵抗: 市場やテクノロジーの変化を受け入れず、現状維持に執着する。

■ 鉄道会社の例:何を売っているのか?

レビットは、典型的な失敗例として 鉄道業界 を挙げました。
鉄道会社は自らを「鉄道業」と定義し続け、自動車や航空機といった代替手段の登場に対応しませんでした。
しかし、もし「輸送業」と捉えていれば、時代に合わせた変革や事業の多角化ができたかもしれないのです。

ここに、レビットの主張の核心があります。

「企業は“自分たちは何を作っているのか”ではなく、“顧客は何を求めているのか”を問うべきである」


■ マーケティングの構造を変えた視点

レビットの洞察は、その後のマーケティング理論を大きく方向転換させました。

  • 顧客中心主義の浸透: 商品より“顧客のベネフィット”を起点にする思考が主流に。
  • 市場志向: ニーズ・ウォンツ・ペインを拾い上げるリサーチ活動の重要性が強調されるように。
  • イノベーションの起爆剤: 顧客の「本当に困っていること」に答える新製品開発が進む。

■ 「穴を売れ」という本質

レビットが残した名言「ドリルを買う人が欲しいのは“ドリル”ではなく“穴”である」は、すべてのマーケターの背筋を伸ばします。

顧客はスペックや機能に感動して財布を開くわけではない。
問題解決、感情の満足、時間の節約――製品を通じた“体験価値”にこそ、心が動かされるのです。


【まとめ】

セオドア・レビットが描いた“マーケティング近視眼”は、今なお多くの企業にとって鏡となる言葉です。技術偏重や製品思考に陥りがちな時代だからこそ、問い直すべきはシンプルなこの質問。

「顧客は、何を本当に求めているのか?」