ロイヤルカスタマーを見逃すな!ビジネス成功のカギは彼らの手にある

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ビジネスやマーケティングにおいて、成功するためには、顧客が何を求め、どのような価値を見出しているかを把握することが欠かせません。

しかし、この価値は常に変化しています。

商品やサービスを使用する過程で、顧客の価値観が変わることもあります

ここで大切なのが、「価値の再評価」です。

本記事はP&G出身のマーケターである西口一希氏の著書に基づいて、「価値の再評価」がなぜ重要か、どのように分析するかを解説します

「価値の再評価」に注目しよう

PIVOTより

ビジネスやマーケティングにおいて、重要なのは「WHO」つまり、誰が顧客であるかを明確にすることと、「WHAT」つまり、その顧客が商品やサービスにどのような価値を見出しているかを考えることです。

どんなビジネスであっても、まず最初にお客様(WHO)とプロダクト(WHAT)の間にある「便益(商品を選ぶ理由)」「独自性(他の商品を選ばない理由)」を明確にすることが大切です。

この便益と独自性の関係は、複数のパターンが存在することがほとんどです。

初めて商品やサービスを購入した顧客は、必ずその商品・サービスの価値を再評価します。

その結果、継続購買や離反など、いくつかの行動パターンに分かれます。

多くのマーケターが見落としがちですが、この「価値の再評価」をしっかりと分析することが非常に重要です。

例えば、継続購買者には、「当初想定していた価値が期待通りだったから継続している人」と、「当初はあまり価値を感じなかったけれど、別の価値を見いだしたので継続している人」の両方がいます。

後者の顧客には、当初と同じ訴求を続けることが逆効果となってしまうこともあります。

そのため、「価値の再評価」で、お客様が何を評価したのか、または評価しなかったのかを見極めることが大切です。

累計利益の8割をつくり出すロイヤルカスタマー

西口氏は「お客様の視点に立った考え方が大切だ」と主張しています。

その中でも、特に重要なのは継続的に商品やサービスを利用してくれているロイヤルカスタマーというグループです。

パレートの法則に従えば、上位の顧客が累積利益の大半を生み出すことがわかっています。

ロイヤルカスタマーがどのような価値を感じ、何を求めているのかをしっかりと把握することが必要です。

このことは当然のことのように思えますが、現場では実際には難しいことです。

お客様に真剣に向き合うほど、上位2割でなく残り8割にフォーカスし過ぎて、施策を下位の8割に向けたものにしてしまうことがあります

ロイヤルカスタマーが離反してしまうと、企業の収益性は悪化します。

だからこそ、まずは自分自身が商品やサービスを使ってみることが大切です。

その後、お客様の立場になりきって分析し、どのような便益や独自性があるのかを探ります

もし、性別や年代が理由で使用しづらい場合は、ロイヤルカスタマーに話を聞いて、その商品・サービスの価値がどこにあるのかを探ります

ただし、お客様は本質的なことを言葉で表現できない場合があるため、仮説を立てて、さまざまな角度から質問を繰り返すことが大切です。

近年、インターネットの普及が進むにつれ、企業が独自に持つ技術や商品の強みがコピーされるスピードが速くなっています。

とは言え、独自性はお客様が認知して初めて成り立つものであり、お客様が自社商品のみを認知しているうちは、他社が似た商品を提供していたとしても、自社に独自性があると言えます

実際、世の中でカテゴリートップのブランドの多くは、もともと一番手ではなく、二番手や三番手であることが多いのです。

つまり、似たような便益の商品・サービスでも、お客様の認知を先に取ることができれば、それは独自性になり得るということです。

ビジネスのヒントは異常値や外れ値にあり

ビジネスが成長する際には、異常値や外れ値に注目することが重要です。

例えば、顧客が特定の商品を異常に頻繁に利用している場合や、ある顧客の注文額が特別に高額な場合など、そうした異常値を詳しく調べることで、自社が提供する価値の中で気づいていなかった「便益」と「独自性」が見つかることがあります

これらの発見を拡大していくと、同様のお客様が増え、ビジネスが成長することがあります。

まとめ

今回のブログでは、ビジネスにおいて重要な要素である「ロイヤルカスタマー」について、その特徴やアプローチ方法についてご紹介しました。

ロイヤルカスタマーは、ビジネスの成長にとって不可欠な存在であり、彼らにどのような価値を提供するかが成功の鍵となります。