【連載/第11回】便益と独自性を引き出す「質問の型」― N1インタビューで価値のタネを掘り起こす方法
handson■ 「何を聞けばいいのか分からない」問題
1人の顧客に深く向き合うN1インタビュー。でも、いざ始めようとするとこうなります。
- 何を聞けば本音がわかるのか？
- 表面的な感想しか返ってこない…
- 無理に聞いている感じがして気まずい…
そこで重要なのが、「質問の型（テンプレート）」です。それに従って聞くだけで、深層心理に近づけるようになります。
■ インサイトを引き出す「5つの質問ステップ」
ステップ①：「出会い」に注目
「いつ、どこで、その商品（サービス）を知りましたか？」
ここではきっかけを掘り出します。
・広告を見た
・友達に勧められた
・たまたまSNSで流れてきた など
この“出会い方”は、**今後の施策（HOW）**を考えるヒントになります。
ステップ②：「第一印象」を聞く
「最初に見たとき、どう思いましたか？」
ここで注目するのは、直感的な印象。→ 驚いた、ダサいと思った、親しみを感じた、期待した…など。第一印象がポジティブでもネガティブでも、心理の動きに注目しましょう。
ステップ③：「比較行動」を探る
「他に迷った商品・サービスはありますか？」
「それと比べて、なぜこれを選んだのですか？」
→ 便益や独自性の比較がここに出ることが多いです。
例：
「●●の方が価格は安かったけど、□□の方が安心感があった」
→ 安心感＝便益
→ 安心させる仕掛けに差別化（独自性）がありそうという仮説が立ちます。
ステップ④：「体験後の感想」を深掘り
「実際に使って（試して）どうでしたか？」
「使ってみて、何が一番よかったですか？」
ここで便益が確信レベルで語られます。
「思っていたより楽だった」「不安が解消された」など、顧客にとって嬉しかった“変化”や“改善”が便益そのものです。
ステップ⑤：「継続 or 離脱の理由」
「続けている理由は？／やめた理由は？」
この問いは本質が出やすいです。
- 続けているなら → 「自分の生活の一部になってる」
- やめたなら → 「別の商品の方が良さそうだった」「想像と違った」など
→ 離脱理由には、改善のヒントも眠っています。
■ 「なぜ？」を3回繰り返す
どの質問でも、答えが返ってきたら
「なぜそう感じたのか」
「なぜそれが良かったのか」
と**“なぜ？”を3回繰り返す**と、奥にある「本音＝インサイト」に到達できます。
■ インタビューは“答え合わせ”ではない
- 顧客の言葉通りに受け取らない
- 仮説と照らして深掘る
- 「こう思ってるかも？」と想像を挟む
- でも、勝手に決めつけない
このバランス感覚が大事です。
インタビューとは“正解探し”ではなく、“発見の旅”なのです。
