【連載/第4回】マーケティングの最重要式：「WHO × WHAT」なくして「HOW」は決まらない
handsonどんなに優れた広告や販促活動（HOW）も、「誰に、何を」を間違えていれば効果は期待できません。マーケティングの本質は、「誰に（WHO）」「何を（WHAT）」「どうやって（HOW）」を正しく組み合わせ、価値を生み出すことにあります。
■ 「WHO × WHAT」がなければ、HOWの選択は迷走する
多くの企業が、手段（HOW）から考えてしまいがちです。
「SNSでバズらせたい」「動画広告を出したい」といった声が先行しがちですが、届けるべき顧客像（WHO）と、その人に本当に届くべき価値（WHAT）が曖昧なままでは、施策の的が定まりません。
- TikTokが流行っていても、ターゲットが50代なら意味がない
- プロダクトがBtoB商材なら、テレビCMよりセミナーや営業支援の方が適切
HOWは、WHOとWHATに従属する。
■ 4Pの本質は「HOWを整える」ための考え方
マーケティング4P（Product, Price, Place, Promotion）は、すべてHOWを構成する要素です。
これらをどう設計すべきかは、あくまで「誰に（WHO）」と「何を（WHAT）」の組み合わせによって決まります。
| 4P | 意味 | WHO・WHATとの関係性 |
|---|---|---|
| Product（製品） | どんな便益・独自性を持つか | WHATそのもの |
| Price（価格） | どんな価格なら納得されるか | WHOの価値認識による |
| Place（流通） | どこで買いたいか | WHOの購買動線による |
| Promotion（販促） | どう届けるか | WHOに合った訴求手段 |
■ 便益と独自性を“誰にとって”価値あるものにするか？
「いい商品なのに売れない」と悩む企業は多くあります。
その多くは、WHATの主観的な自信に比べ、WHOの理解が浅いことが原因です。
例えば：
- 牛乳の価値は、アレルギーの人にはゼロ
- クーポンアプリも、外食しない人には無意味
- おいしいカレーでも、カレー嫌いには価値ゼロ
「誰にとっての価値か」が見えなければ、価値は生まれません。
■ マーケティングの順番は、必ず「WHO → WHAT → HOW」
マーケティング戦略を構築する順序は、必ずこの3ステップです：
- WHO：どんな顧客がいるか？どこにいるか？どんな課題・欲求を抱えているか？
- WHAT：その顧客が価値を感じるプロダクトとは何か？便益と独自性は何か？
- HOW：どんな価格・流通・販促・表現で届ければいいか？
手段に飛びつかず、本質から設計することで、投資対効果は最大化されます。
