変えた先に、何が残る？
handsonBACKGROUND
小容量市場で存在感を高めたいという狙い
2013年、サントリー「天然水」チームは若年層への訴求と環境配慮のメッセージ強化を目的に、
動物イラストを用いた新ラベルと「未来へ森を贈ろう。Gift！」という首掛けPOPを採用しました。
“かわいさ”と“環境”を組み合わせ、ブランドをより身近にする狙いでした。
RESULT
発売直後に起きた“急落”
しかし結果は想定外でした。
コンビニでのシェアは、短期間で47％ → 38％へ急落。
社内は「POPを付けただけでなぜ？」と騒然となりました。
実際に購入者へ聞き取りを行うと、
「いつもの天然水が棚で見つからなかった」という声が続出しました。
INSIGHT
“迷子”になったのは、顧客インサイト
天然水が長年支持されてきた理由は、
「口に含む瞬間に自然へトリップできる」という体験価値にあります。
しかし今回の変更は、メーカーの“想い”が前面に出すぎ、
消費者が求める自然との一体感というインサイトと噛み合いませんでした。
ラベルもPOPも、商品を一瞬で識別する“いつもの天然水らしさ”を奪ってしまったのです。
LESSON
顧客インサイトを見失わないという絶対原則
ブランドの軸は、企業の思いではなく、顧客の心の奥にある“本音”にあります。
思い込みを排し、消費者が無意識に求めている価値とつながること。
それがブランドを揺らさずに成長させる唯一の道です。
サントリー天然水の失敗は、
「良いことをしているのに売れない」ブランドが陥る典型例であり、
同時にブランド設計の原則を再確認させる示唆に満ちています。
