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マーケティングと営業を基礎から学ぶ メールマガジン
/第４号/
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「マーケティング入門～インサイトを価値で衝け～」
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マーケティングとは何なのでしょうか？

経営学者のピーター・ドラッカーは、「マーケティングの理想は、販売（営業）を不要にするものである」と言っています。

顧客に「買ってください」と売り込まなくても、商品が「売れる仕組み」をつくることがマーケティングであるということです。

つまり「商品を売る」のは営業の仕事であり、「商品を売れるようにする」のがマーケティングの仕事であるということです。

マーケティングでは、まず、以下の４点を定義する必要があります。

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１．中心顧客：
中心顧客は自社のブランドを届けたい最もコアな顧客層のことです。

２．インサイト（中心顧客の本能的欲求）：
インサイトは、本人も意識していない、無意識下の行動や本音のことです。

３．価値（ベネフィット）：
自社ブランドが顧客に与える価値のことであり、自社ブランドが選ばれる理由にあたります。

４．手段：
ベネフィットを中心顧客に届ける仕掛けや仕組みのことです。
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今回のメルマガのテーマ、”インサイトを価値で衝け”について考えていきます。

中心顧客の無意識の本能的欲求（インサイト）を把握できたら、

その、インサイトを自社ブランドが持つ価値で衝くのです。

例えば、ペットボトルの水を売ろうとする時、狭い意味でマーケティングを捉えている人は
「どうやって売る？」「広告はどうする？」「ネットで売るか店舗で売るか？」などを考えます。

でも、それはマーケティングのほんの一部であり、「戦術」の一部でしかありません。
実はマーケティングとは、もっと根源的な上流からアプローチしていくものです。

「そもそもその水が顧客に与える価値とは何なのか？」「他社でなく自社の水を買う理由は？」

ここを明らかにしたうえで、下流にある「デザインは」「キャッチコピーは」「広告は」を考えていくのですが、
この「価値」というものはなかなか自分たちでは気づかないのです。

USP（Unique Selling Proposition）とは、商品やサービスが持っている独自の強みを意味するマーケティング用語であり、

「顧客の本能的欲求に対して、自社ブランドだけが満たすことのできる価値」のことです。

自社ブランドの価値を考えるうえで役に立つのが、USPです。

あらゆる商品やサービスの中から1つを選び出さなければいけない時、USPが明確で、本能的欲求を満たす利益が理解できれば迷う必要はありません。

USPを探すには、まずは以下の項目に関して自社の提供する商品やサービスの価値を整理してみるとよいでしょう。
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【価値の整理のポイント】
❶価格
❷品質の高さ
❸利便性（スピードの速さ、在庫切れなし）
❹サービスの充実（アドバイスとサポート）
❺カスタマイズ性の高さ
❻保証の充実度（長期、広範囲）
❼ラインナップの広さ
❽利便性
❾専門性
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続いてUSPを考える際の4つのコツを以下にご紹介します。
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【USPを考える際のポイント】
1.ユニークで個性的であること：
USPは、その言葉のとおり、ほかの人が簡単に真似できないユニークな価値でなくてはいけません。
商品やサービス自体の独自性や機能の高さにおいてユニークさを実現するのは簡単ではないと思われるかもしれません。
しかし、市場のニーズは絶えず変化し、それに合った新しいサービスは常に求められています。
例えば、QBハウスは既存の美容院・理容店に存在する充実したサービスを取り除くというアプローチでユニークさを実現しています。

2.複数の考え方を掛け合わせること：
1つの考えに固執せずに、複数の考えを掛け合わせることで、新たな価値が生まれることがあります。
組み合わせは「同じ性質」「性質を補うもの」「真逆や異質」などのパターンで考えるとよいです。

3.明確なターゲットを設定し、対象分野での専門性を売りにすること：
狭い市場のなかで、専門性を活かすことがUSPになります。
消費者や発注する側の心理としては、自分が抱えている問題の解決に特化している専門家を選びたいものだからです。

4.商品の機能の高さはUSPではない
技術開発に力を入れている場合は、自社商品の持つ優れた品質・機能がUSPであると考えてしまいがちです。
しかし、たとえどんなに優れた品質でも、消費者にとって価値あることと認識されなければ、USPではありません。
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最期にリスクリバーサルについても整理しておきます。

「競走上の強み」は、常に顧客が“イエス”と言うほうが簡単という状況にすることです。

つまり、あなたの提案に対して顧客が意思決定するときに必ず生じる、「経済的」「心理的」「感情的」なリスク要因を取り除くことです。

このことを“リスクリバーサル”と呼びます。

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【断ることができないオファーについて】
❶提案側は常に、すべてのリスク、あるいは顧客よりも大きいリスクを負うこと
❷リスクなし以上の保証をつけること（全額返金＋かけた時間や労力を埋め合わせる何か）
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【おわり】
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☆★次回予告「マーケティング入門～インサイトを価値で衝け～」
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