1. Poetry

詩性

土屋耕一のコピー思想は、言葉の詩性と情緒的な深さを追求することにあります。彼は、コピーを単なる商品説明やセールストークではなく、読む人・聞く人の心に響く短編詩のように捉えました。特に、広告が伝えるべき企業の「姿勢」や商品の「存在価値」を、文学的で情感豊かな日本語で表現することを重視しました。

2. Inner-Self

内面

彼のコピーは、生活者の内面的な感情や潜在意識に優しく語りかける作風が特徴です。具体的な効能を訴えるよりも、「心の風景」や「人生の瞬間」を描写することで、ターゲットに深い共感と内省を促しました。この手法により、商品と生活者とのあいだに情緒的な結びつきを築くことを可能にしました。

3. Ambiguity

余韻

土屋は、コピーにあえて曖昧さや余白を残すことを恐れませんでした。この「曖昧さ」は、読み手の多様な解釈を許容し、広告に深い余韻をもたらします。代表作である「不思議、大好き。」は、商品の具体的な機能ではなく、ブランドに対する感情や好奇心を代弁しており、簡潔ながらも意味の広がりを持つコピーの好例です。

4. Attitude

姿勢

彼が手掛けた企業広告では、企業の哲学や社会に対する「姿勢」を言葉の力で明確に打ち出しました。これは単なるイメージアップではなく、その企業の「人格」を確立する作業でした。「私は、あなたの人生を愛そう。」（伊勢丹）のように、企業を擬人化し、倫理観や未来への展望といった抽象的価値を、強く、かつ優雅に表現しました。

5. Japanese

日本語

彼の作風は、日本語が持つ繊細な響きと伝統的な言葉遣いの探求の上に成り立っています。簡潔な言葉のなかにも、日本の季節感や美意識が反映され、コピー全体に透明感と清潔感をもたらしました。彼は、コピーライターの役割を「日本語の最も優れた使い手」であると位置づけていたと言えます。