ビジネス界において顧客のニーズを満たし、彼らの期待を超えることは成功の鍵です。この記事では、顧客便益を深く理解し、それを製品やサービスの設計に活かすための枠組み、すなわち「顧客便益のヒエラルキー」について解説します。
▮ 中核便益
顧客便益のヒエラルキーの最も基本的なレベルは中核便益です。これは、顧客が製品やサービスから実質的に得ることを期待する基本的な価値や機能を指します。例えば、ホテルの顧客が求めるのは単なる部屋ではなく、「休憩と睡眠」の機会です。同様に、ドリルを購入する顧客が実際に求めているのは、「穴」そのものです。
▮ 基本製品
次に、中核便益を具体的な形に変換したものが基本製品です。ホテルの場合、これはベッド、バスルーム、タオル、机、鏡台、クローゼットなど、顧客が宿泊施設で期待する基本的な設備やサービスを指します。
▮ 期待製品
期待製品のレベルでは、顧客が製品やサービスに対して持つ通常の期待に応える必要があります。これには、清潔なベッド、洗いたてのタオル、適切な静けさなど、顧客が「当たり前」と考える品質や条件が含まれます。特に開発途上国や新興市場では、このレベルの品質がブランドのポジショニングと競争の主戦場となります。
▮ 膨張製品
膨張製品は、顧客の期待を上回るレベルの製品やサービスを指します。先進国の市場では、ブランドの差別化と競争優位性は、顧客に予期しないプラスアルファの価値を提供することで達成されます。しかし、膨張製品を提供するにはコストがかかり、時間が経つにつれてその特徴が新たな「期待製品」となるリスクがあります。
膨張製品については、留意する点が3点あります。第一に膨張するごとにコストが上乗せされることです。第二に膨張製品はやがて期待製品となり、必須の類似点連想（Point of Parity,/POP）とみなされてしまうことです。第三に膨張製品の価格を上げると、「必要最低限の機能だけに抑えた」製品を極端な低価格で提供する競合他社が現れるということです。
▮ 潜在製品
顧客便益のヒエラルキーの最上位に位置するのが潜在製品です。これは現在ではなく、将来的に顧客が価値を見出す可能性のある要素や機能を意味します。潜在製品は、革新的な発想や技術によって初めて実現する価値であり、市場における長期的な競争優位性を確立するための鍵となります。
