商品やサービスには、明確な「きっかけ」があって⼀番最初の購⼊が起きるケースが多々あります。
結婚式場を探し始める瞬間は婚約したときですし、⾞の購⼊を検討するのは免許を取ったときでしょうか。このような顧客の「きっかけ」を把握することはとても重要です。
Point Of Market Entry
このようにカテゴリーの⼊り⼝になっている瞬間を、マーケティング業界では、Point Of Market Entryと呼んだりします。
今回は、ある葬儀社の顧客リサーチ結果を紹介したいと思います。
葬儀社のリサーチ結果｜
葬儀社を決めるのは60%が亡くなった後。25%が生前（余命宣告・危篤時が14%） 調べたり検討するのは50%が亡くなった後。31%が生前（余命宣告・危篤時が15%） 意識し始めるのは37%が亡くなった後。50%が生前（余命宣告・危篤時が18%）
マーケットエントリーのきっかけはここまで違うわけです。
重要なことは、マーケットエントリーのきっかけを抑えたコミュニケーションアイデア施策を考えることです。商品やサービスを使い始めるきっかけを主軸に据えて考えることで、施策の内容とタイミングを大きく外すことはなくなると思います。
葬儀社の例で言えば、もっとも早い生前の段階で認知しておいてもらえれば、選ばれる可能性が高くなるということです。
3つのMoment of Truth
スカンジナビア航空のCEOにわずか39歳で抜てきされたヤン・カールソン氏が唱えたMoment of Truthという考え方があります。
搭乗員の顧客平均応接時間が15秒で、そのわずかな時間にお客さまが判断するサービスの質が会社の成功を決めるという考え方です。
そして、P＆GのCEOアラン・ラフリーが唱えたのが、2つのMoment of Truth。
First Moment of Truth（FMOT）は、消費者が店頭に陳列されている商品を目にして、数秒の間に意思決定を下す瞬間。
Second Moment of Truth（SMOT）は、購入後に実際に商品を使用する瞬間を指しています。
Googleが唱えたのが、新しいMoment of Truth。
それがZero Moment of Truth（ZMOT）です。インターネットの普及で、店頭に足を運ぶ前にまずはオンラインで事前にブランドと接触する瞬間のことを指しています。
POMEとMOT
POME（Point Of Market Entry）を抑えた後は、ZMOTがあるのか、あるとすればどの媒体を経由してZMOT（Zero Moment of Truth）に至ったかを知る、あるいはイメージすることが大切です。
そして、実際にその商品を目にして、手に取る瞬間のFMOT（First Moment of Truth）が、どの流通経路でもたらされるかをイメージします。
そして、購入後に実際に商品を使用する瞬間であるSMOT（Second Moment of Truth）で、どれだけ顧客満足度を高められるかで、リピーターなってもらえるか離反してしまうかが決まります。
POMEとMOT（Moment of Truth）をイメージしながら商品やサービスのコミュニケーションアイデアを考えることが大切です。
