マクドナルドは、「美味しい」と「簡単に食べられる」ことを基本的な便益として提供してきました。かつて、顧客の健康志向に応えるためにサラダマックを開発したものの、このメニューは期待に反して売れませんでした。これは、マクドナルドの提供する価値と顧客の期待との間に生じたギャップを示しています。
顧客の本音と見栄: サラダマックの失敗
サラダマックの失敗は、顧客が表面上はヘルシーな選択を求めているように見えても、実際にはマクドナルドに対して異なる期待を持っていたことを示しています。顧客がアンケートで示した「ヘルシーなサラダメニューが欲しい」という要望は、社会的望ましさに基づく見栄えの回答であり、実際の購買行動とは一致しなかったのです。
ペルソナマーケティングの落とし穴
ペルソナマーケティングは、想定顧客の具体的なプロフィールを作成し、マーケティング施策に活用する手法です。このアプローチで注意しなければならないのは、自社製品に対する理想的な顧客像を作り上げることで、真の顧客理解を見失う可能性があることです。
真の顧客理解への道
顧客理解を深めるためには、既存の顧客から学ぶことが重要です。すでにお客様がいるならば、購入履歴や購買頻度、将来の購買意向を分析し、顧客セグメントに基づくお客様インタビューを行うべきです。新しい市場や製品の場合は、具体的なデモグラフィックデータに基づいて実在の顧客を理解し、そこから洞察を得ることが求められます。重要なのは、顧客の言葉を表面的に受け取るのではなく、その背後にある本音や無言のニーズを見極めることです。
アンケートの向こう側を見る
マクドナルドの事例は、表面的な顧客のフィードバックに惑わされず、真のニーズを探求する重要性を教えてくれます。マーケティング戦略を成功させるためには、顧客の声なき声に耳を傾け、深い洞察に基づいて行動することが不可欠です。
